Привлекательность бренда: Подъем роскошного брендированного жилья – Крис Грэм, партнер-консультант ESRAR Real Estate Consultancy
Поделиться
С начала тысячелетия приток ведущих международных гостиничных операторов в Саудовскую Аравию привел к тому, что ее гостиничный бизнес продолжает расширяться впечатляющими темпами. Неудивительно, что благодаря масштабному развитию национальной инфраструктуры, крепкой экономике, высокому внутреннему спросу, а также растущей открытости и программе по привлечению иностранных гостей под руководством наследного принца всемирно известные бренды стремятся установить свои флаги в суперпрестижных районах Королевства и построить там роскошные отели и резиденции.
Несмотря на то, что рынок брендированной жилой недвижимости пока находится на ранней стадии развития и на нем появилось лишь несколько брендированных объектов (например, Kempinski, Paramount/Damac, Ascott), ожидается, что этот сектор станет одним из наиболее динамично развивающихся на рынке недвижимости. При такой большой концентрации в стране состоятельных людей, растущем числе иностранных рабочих, приезжающих жить и работать в страну, и скором открытии рынка для иностранных инвесторов в стиль жизни, условия весьма благоприятны для распространения концепции брендированных резиденций вместе с многочисленными преимуществами, которые она предлагает. Ярким примером является курорт Amaala на Красном море, который привлекает все ведущие гостиничные бренды, конкурирующие за первоклассные гостиничные и жилые возможности, которые будут предлагаться на этом 6* оздоровительном курорте.
Брендирование недвижимости создает модель, отражающую престиж и престиж, ассоциирующийся с брендом класса люкс, что способствует выделению на рынке, который становится все более конкурентным и переполненным, а ожидания потребителей постоянно растут, – объясняет специалист по маркетингу недвижимости из Лондона Крис Грэм из Graham Associates, автор нового доклада о брендированных резиденциях, который провел семинар по этой теме на недавней конференции Saudi Arabia Hospitality Investment Conference в Эр-Рияде.
Впервые брендированные резиденции появились около века назад в Нью-Йорке, однако сегодня кажется удивительным, что они стали устоявшейся моделью только в 1980-х годах, и даже тогда они оставались нишевым сегментом рынка элитной недвижимости, ориентированным на привилегированную аудиторию HNWI. Такие дома премиум-класса располагаются в лучших местах и ассоциируются (и, как правило, располагаются совместно) с отелем 5*, который предоставляет жильцам, проживающим по соседству, ряд услуг как дома и роскошных удобств. За последние 35 лет общая концепция не претерпела особых изменений, однако с начала тысячелетия рост числа брендированных резиденций стал поистине поразительным. В период 2002-2012 гг. количество гостиничных брендов, предлагающих резиденции, увеличилось в десять раз, а за последнее десятилетие число брендированных проектов выросло почти в три раза и, по прогнозам, в ближайшие три года увеличится еще на 27%. Столь значительный рост обусловлен широким спектром доказанных преимуществ для девелоперов, операторских брендов и покупателей, – отмечает г-н Грэм. Я описываю это как необычный беспроигрышный сценарий, в котором все стороны могут получить выгоду.
В соответствии с ростом глобального благосостояния, который одновременно привел к увеличению числа HNWI в новом тысячелетии, рост также проявляется в разнообразии брендов, а также в глобальном расположении объектов. Г-н Грэм подчеркивает, что участники рынка вышли за рамки традиционных гостиничных брендов и теперь охватывают широкий спектр секторов (который, по его точному прогнозу, будет расширяться и дальше). Среди компаний, лицензирующих свои бренды на элитную жилую недвижимость, теперь есть автомобильные производители (например, Porsche, Aston Martin, Lamborghini), дизайнеры интерьеров (например, YOO), стархитекторы (известные мировые архитекторы, такие как Gensler, Foster Partners, WATG), производители одежды и ювелирных изделий (такие элитные потребительские бренды, как Bvlgari, Versace, Missoni, Fendi и Armani), рестораны (например, Nobu и Hard Rock).например, Nobu и Hard Rock) и медиа/развлекательные компании (например, Paramount, Walt Disney, Fashion TV, а теперь и элитное издательство Condé Nast).
Однако при таком большом количестве брендов, представляющих все более широкий спектр отраслей, очень важны дифференциация, релевантность и позиционирование.
Поскольку брендированная модель постепенно становится нормой, а не исключением во многих направлениях, – комментирует г-н Грэм, – крайне важно, чтобы современный состоятельный покупатель жилья понимал, как один бренд будет выгоднее другого для его образа жизни и инвестиционных амбиций. Многие эксперты согласны с этим мнением: На все более перегруженном рынке победят те бренды, которые смогут беспрепятственно управлять процессом приобретения жилья, – добавляет Мюриэль Мюрден, управляющий директор по стратегии компании WATG и ведущий эксперт по глобальным брендированным резиденциям.
Именно поэтому устоявшиеся гостиничные бренды класса люкс с проверенной репутацией и репутацией мирового класса могут блистать на арене жилой недвижимости, – говорит Крис Грэм, который в течение последних двух десятилетий работал с многочисленными объектами класса люкс по всему миру. Теперь речь идет не просто о кирпиче, растворе, мраморных столешницах и позолоченных кранах, а о высочайшем качестве жизни, которое будет обеспечено жильцам, и о том, как бренд может его обеспечить, – поясняет он, добавляя, что речь идет о безопасности, благополучии и экологичности, которые становятся все более важными факторами для покупателей жилья в XXI веке. Что касается такого важного и актуального вопроса, как экологичность, то растущая осведомленность потребителей о серьезной угрозе для глобальной окружающей среды, которую представляют собой неэкологичные продукты и процессы, заставляет застройщиков и гостиничные компании уделять этому гораздо больше внимания, чем простое внимание.
В то время как среди состоятельных саудовских семей предпочтение отдается виллам, все большее число жителей и иностранных граждан предпочитают пользоваться удобствами многоэтажной элитной жизни, что стимулирует рост числа элитных жилых башен в крупных городах Королевства. Несмотря на то, что большинство из них не являются брендовыми, они вводят концепцию бокового возвышения и прокладывают путь к созданию брендовых кондоминиумов класса люкс в регионе, что отражает необычайный рост, наблюдаемый в соседних странах Персидского залива.
Растущая тенденция среди состоятельных покупателей заключается в практическом удобстве просторных вертикальных квартир. Мы, безусловно, видим все больше сверхбольших квартир, – отмечает Марк Дэвисон, руководитель отдела дизайна ведущего мирового застройщика брендовой недвижимости YOO, который сотрудничает с легендарным дизайнером Филиппом Старком. Они привлекают состоятельных клиентов, которым нравится удобство и безопасность просторного, бокового жилья – особенно с дополнительным преимуществом в виде наличия собственных консьержей и служб домашнего хозяйства, что избавляет их от необходимости содержать большое количество персонала, как это было бы необходимо в отдельном доме.
Мы обнаружили сдвиг на рынке, когда все больше состоятельных семей желают получить все удобства, сервис и безопасность, присущие современным кондоминиумам, но при этом не хотят идти на компромисс с площадью, – комментирует Арун Патхак, управляющий директор компании WelcomHotels Lanka, чьи резиденции Sapphire Residences в Коломбо под брендом ITC включают одни из самых больших квартир в Южной Азии (включая два пентхауса площадью 19 тыс. кв. футов). Именно поэтому мы создали концепцию Sky Mansions. Эти мегаразмерные апартаменты специально разработаны для того, чтобы целые семьи, а при необходимости и их сотрудники, могли жить в неограниченном комфорте, наслаждаясь пространством, аналогичным тому, которое они имели бы на отдельной вилле, но с дополнительными преимуществами и удобствами в виде обширных развлекательных центров на пороге дома. Это лучший вариант из всех возможных.
Большинство брендированных резиденций предлагают владельцам полный набор интегрированных услуг (и, все чаще, впечатлений) гостиничного типа, включая круглосуточную работу консьержа и охрану, транспорт, охраняемую парковку, услуги носильщиков, системы связи и развлечений, уборку, услуги няни, обеды на дому, прачечную и даже услуги по доставке покупок и запасов в холодильнике. Умные дома становятся универсальными. В связи с высоким спросом на оздоровительные услуги стандартным является наличие на территории комплекса тренажерного зала и фитнес-центра, как правило, со спа-центром и соответствующими процедурами, бассейном, сауной и парной. В числе других объектов премиум-класса – кинотеатр/экранный зал, частные развлекательные зоны, гольф-симулятор, детские и подростковые клубы, гостиная для жильцов, библиотека, винный склад, а с ростом числа работающих на дому – доступ к бизнес-центрам и конференц-залам.
Владельцы жилья также могут воспользоваться возможностью сдавать свою недвижимость в аренду через управляемую программу аренды (есть данные, что брендированные резиденции приносят как более высокий доход от аренды, так и более высокие цены при перепродаже).
Так действительно ли наличие над дверью знаменитого названия 5* оправдывает более высокую цену? Если посмотреть на поразительный рост числа брендированных резиденций по всему миру, то очевидно, что многие состоятельные покупатели считают, что многочисленные преимущества, которые они обеспечивают, действительно стоят дополнительных затрат, – говорит Крис Грэм. По сути, бренды класса люкс обеспечивают уверенность в качестве, дизайне, обслуживании, сервисе и управлении резиденциями; покупатели знают, чего они могут ожидать. Участие известного бренда предполагает более высокий уровень защиты от рисков, что придает покупателям дополнительную уверенность. Он отмечает, что это особенно актуально при покупке недвижимости вне плана, поскольку покупатели знают, что она, скорее всего, будет достроена, оборудована, меблирована и управляема в соответствии с высокими стандартами, присущими данному бренду. Речь идет о душевном спокойствии, которое в наше время является редким и ценным товаром.